Mọi thứ ngày nay dường như đều “smart” hoặc có liên quan đến một số dạng “machine learning”. Ví dụ như điện thoại, TV hay tủ lạnh thông minh
Xu hướng kỹ thuật này đã thúc đẩy mọi thứ trong thế giới kỹ thuật số và kể cả ngành marketing. Những gã khổng lồ công nghệ như Google và Meta (Facebook) đã không ngừng theo đuổi các cách để làm cho nền tảng quảng cáo của họ tự động nhất có thể.
Dự án mới nhất của Google trong lĩnh vực tự động hóa này, Chiến dịch Performance Max, đã được phát hành vào tháng 11 năm ngoái và đã được xây dựng để trở thành bước tiến hóa tiếp theo trong quảng cáo kỹ thuật số trên nền tảng này, nhưng đó có phải là tất cả những gì nó được phóng đại không? Tự động hóa nhiều hơn có phải là quyết định tốt nhất cho bạn hoặc doanh nghiệp của bạn không? Trong bài đăng này, tôi sẽ chia nhỏ:
- Chiến dịch Performance Max của Google Ads là gì và hoạt động như thế nào.
- Ưu và nhược điểm của chiến dịch Performance Max
- Quan điểm về loại chiến dịch này đối với thời đại tự động hóa này
Contents
Chiến dịch Performance Max của Google là gì?
Performance Max là một loại chiến dịch trong Google Ads, trong đó bạn xác định mục tiêu và cung cấp tất cả data cũng như thông tin về những gì bạn đang quảng cáo, sau đó, Google sẽ tự động tạo quảng cáo có thể phân phát trên tất cả các vị trí có sẵn của Google. Điều đó có nghĩa là bạn có thể chạy quảng cáo trên tất cả các mạng Tìm kiếm, Maps, Hiển thị, YouTube, Gmail và Discovery networks từ một chiến dịch duy nhất.
Chiến dịch Performance Max hoạt động như thế nào?
Performance Max về cơ bản đưa quảng cáo thích ứng và chiến dịch thông minh lên một tầm cao mới, kết hợp tất cả các tính năng này ở một nơi. Để chạy các chiến dịch Performance Max một cách hiệu quả, bạn cần cung cấp cho Google:
- Mục tiêu marketing và kết quả mong muốn
- Ngân sách
- Nội dung quảng cáo (văn bản, hình ảnh, video)
- Mục tiêu địa lý
- Nguồn cấp dữ liệu (tùy chọn)
- Google My Business
- Google Merchant Center
- Dynamic Ads feed
- Business data feeds
- Đối tượng khách hàng (tùy chọn)
- Danh sách có sẵn
- Google Audiences (được nhắm mục tiêu theo cách thủ công)
Khi nào sử dụng ch Iên dịch Google Ads Performance Max
Câu hỏi lớn nhất mà nhiều người đặt ra liên quan đến Chiến dịch Performance Max suất là liệu chiến dịch này có nên thay thế các chiến dịch hiện tại của họ và trở thành nguồn hiệu suất duy nhất trong tài khoản hay không. Câu trả lời nhanh là không. Performance Max tốt nhất nên được sử dụng như một phần bổ sung cho những nỗ lực đã có từ trước của bạn. Và vì đây là loại chiến dịch dựa trên mục tiêu, nên chiến dịch này được sử dụng tốt nhất khi bạn có mục tiêu chuyển đổi cụ thể (mục tiêu chuyển đổi là một tính năng tương đối mới từ tháng 11 năm 2021) như thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến hoặc tạo khách hàng tiềm năng)
Trong bài đánh giá về Chiến dịch Performance Max, tác giả Dean Long cho biết loại chiến dịch này cũng phù hợp nhất với những nhà quảng cáo:
- Không có thời gian hoặc nguồn lực để tối ưu hóa cho từng kênh.
- Bạn thấy khó tối ưu hóa các loại chiến dịch khác nhau cho một vị trí.
- Không có nhiều ngân sách nhưng muốn tiếp xúc với tất cả loại quảng cáo Google Ads.
- Có ngân sách không giới hạn và muốn mở khóa các phân khúc khách hàng mới, bất ngờ.
- Muốn khám phá các thị trường địa lý mới.
Ưu và nhược điểm của Performance Max
Làm cho việc quảng cáo trên các mạng của Google trở nên dễ dàng và dễ tiếp cận hơn
Thu hút người dùng mới làm quen, những người chưa quen với cách chạy Google Ads và bị choáng ngợp bởi vô số tùy chọn có sẵn.
Vì vậy, nó hoạt động tốt không, nếu có nó có thể thay thế các loại chiến dịch khác của Google không? Hãy cùng tìm hiểu một số ưu và nhược điểm của chiến dịch Performance Max.
Ưu điểm của Performance Max
Đa số phản hồi mà tôi đã nghe về Performance Max nói chung là tích cực
- Làm cho việc quảng cáo trên Google trở nên dễ dàng hơn đối với người dùng mới làm quen: Ý tưởng về một chiến dịch trong đó bạn có thể đạt được tất cả các mục tiêu marketing của mình mà không cần phải thiết lập một số chiến dịch khác
- Cho phép các nhà quảng cáo tập trung vào tối ưu hiệu suất chiến lược: Tối ưu hóa quảng cáo, lập kế hoạch chiến dịch và báo cáo PPC dễ dàng đạt được hơn nhiều bằng cách sử dụng Performance Max. Với nhiều loại chiến dịch khác nhau, như search ads, display ads, v.v. với các nội dung và thông điệp khác nhau mà bạn phải tổng hợp từ những nơi khác nhau hoặc phân tích riêng lẻ. Còn với Performance Max bạn có thể kiểm tra và đánh giá tất cả những điều này từ một nơi, cho phép bạn đưa ra các quyết định tiếp thị chiến lược nhanh hơn.
- Khi được sử dụng đúng cách, có thể mang lại kết quả ấn tượng: Tôi báo trước điều này với cụm từ “khi được sử dụng đúng cách” vì nếu bạn có sẵn thông tin đầu vào chính xác với các mục tiêu được xác định rõ ràng thì Performance Max sẽ phù hợp với bạn (về lý thuyết). Bằng cách nhập chính xác, tôi chủ yếu đề cập đến những gì bạn yêu cầu Google tìm kiếm liên quan đến nhắm mục tiêu theo đối tượng. Tôi khuyên bạn nên sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất (First list)—nghĩa là nếu bạn có danh sách khách hàng hiện tại, hãy cung cấp danh sách đó cho Google thay vì dựa vào AI để tìm hiểu đối tượng mục tiêu của bạn là ai. Nó có thể giúp bạn tiết kiệm khá nhiều tiền để làm điều này.
Nhược điểm của Performance Max
Điều trớ trêu của Performance Max là tính năng này vốn dĩ sẽ thu hút người dùng mới làm quen, nhưng nhiều nhược điểm xuất hiện khi người dùng mắc lỗi “mới làm quen”.
- Bạn cần có mục tiêu rõ ràng: Điều này liên quan đến điểm trước đó rằng nếu bạn không rõ ràng về các mục tiêu tiếp thị của mình hoặc ít nhất là các mục tiêu về hành động chuyển đổi mà bạn đang yêu cầu Google tối ưu hóa, thì các chiến dịch Performance Max của bạn sẽ không hoạt động theo cách bạn muốn . Điều này cũng áp dụng cho chất lượng của quảng cáo hoặc nguồn cấp dữ liệu. AI sẽ không làm cho quảng cáo của bạn tốt hơn một cách kỳ diệu so với đối thủ cạnh tranh, bạn phải làm mọi thứ trong khả năng của mình để đưa đầu vào sáng tạo tốt nhất vào hệ thống.
- Ít quyền kiểm soát hơn: Cơ sở của nhiều lời chỉ trích xung quanh chiến dịch thông minh, đặt giá thầu tự động hoặc bất kỳ thứ gì được tự động hóa từ xa là nó lấy đi quyền kiểm soát của nhà quảng cáo ở một số khía cạnh. Những người muốn kiểm soát mọi chi tiết về cách quảng cáo của họ được phục vụ có thể phản đối việc tiếp tục tự động hóa công việc của họ.
- Khả năng hiển thị hạn chế: Mặc dù Google đang dần thêm các tính năng báo cáo mới, nhưng sự đồng thuận chung ở đây là rất khó để có được thông tin chi tiết riêng lẻ về từng chiến dịch hoặc kết hợp nội dung.
- Máy học không có nghĩa là tự động hóa hoàn toàn: Dựa quá nhiều vào máy học hoặc tin rằng máy học sẽ thực hiện công việc mà bạn không cần nỗ lực nhiều là một sai lầm mà bạn không muốn mắc phải trong Google Ads. Nếu không siêng năng với cách thiết lập Tối đa hóa hiệu suất, bạn sẽ thấy mình lãng phí khá nhiều tiền. Tôi đã coi điều này là “trò lừa bịp” vì tôi tin rằng có sự khác biệt giữa cách Google tiếp thị các sản phẩm này và kỳ vọng của người dùng mới làm quen.
Quan điểm cá nhân về Performance Max
Bất cứ khi nào có thêm công Digital Marketing tự động hoá được ban hành, thì sẽ của luồng suy nghĩa như sau
- Những người yêu thích nó và tìm cách áp dụng nó để giúp họ quản lý bản thân hoặc khách hàng dễ dàng hơn.
- Những người ghét nó vì họ ghét thay đổi hoặc sợ rằng khách hàng chắc chắn sẽ không cần đến chuyên môn đắt giá của họ nữa.
- Những người nhìn thấu rất nhiều điều mà những gã khổng lồ công nghệ này tuyên bố
Đây là một cái nhìn về quan điểm trên:
Quan đểm 1: Nó cần phải có thời gian
Rất nhiều góc độ hoặc lập luận mà bạn có thể nhận được từ những người như tôi, những người đã làm việc chuyên nghiệp trong các nền tảng Digital Marketing này trong nhiều năm có thể nghiêng về phía hoài nghi nhưng điều đó có nghĩa là chúng tôi đúng hay chỉ mắc kẹt trong cách của mình?
Tôi nhớ lại khoảng thời gian Facebook ngừng sử dụng công cụ Power Editor của mình và kết hợp nó vào Trình quản lý quảng cáo cốt lõi. Vào thời điểm đó, tôi đã rất tức giận nhưng năm tháng trôi qua, ký ức về Power Editor đã phai nhạt và nếu tôi quay lại với nó thì có lẽ tôi sẽ phải đau đầu
Những người dùng thành thạo đã chạy quảng cáo trong một thời gian dài cảm thấy thoải mái với nền tảng khi chúng tồn tại và không phải lúc nào cũng dễ tiếp thu những thay đổi căn bản làm thay đổi cách quản lý hàng ngày của họ. Nhưng có thể là Performance Max thực sự tốt về lâu dài. Nếu nó được chứng minh là có hiệu quả đối với khách hàng hoặc chính các nhà tiếp thị, thì những lời chỉ trích này sẽ biến mất và sẽ có nhiều sự chấp nhận hơn rằng những công cụ này vượt trội hơn so với việc tự kiểm soát mọi nút và chuyển đổi.
Người có ảnh hưởng PPC Jyll Saskin Gales là một trong những người ủng hộ trường phái tư tưởng này. Trong một Tweet gần đây, cô ấy đã chia sẻ rằng mặc dù phải mất hai tháng, nhưng chiến dịch Performance Max của cô ấy đã đạt được điểm tuyệt vời, dẫn đến số lượt chuyển đổi tăng đột biến và CPA thấp nhất của cô ấy.
Quan điểm 2: Đó là tất cả về Benjamins
Mặt khác, có những người hoài nghi hơn về tự động hóa. Một số người cảm thấy rằng tự động hóa thường được Google tiếp thị cho người dùng với tâm lý vị tha “Để giúp bạn tận dụng được nhiều hơn từ nền tảng”, trong khi thực tế (nhiều lần) tự động hóa cho phép các công ty này kiếm được nhiều tiền hơn.
(Theo ý kiến của tôi), Google giảm khả năng hiển thị (nghĩ về báo cáo cụm từ tìm kiếm) và sau đó nói rằng “việc tiếp thị này trên nền tảng của chúng tôi quá khó… chỉ cần cung cấp cho chúng tôi chìa khóa và chúng tôi sẽ mang lại kết quả tốt hơn cho bạn”. Những người đã ở trong ngành này đủ lâu đều biết rằng mối quan tâm hàng đầu của Google và Meta trên hết là doanh thu. Nếu nhà quảng cáo không biết cụ thể số tiền của họ được chi tiêu như thế nào hoặc nếu họ thiếu các biện pháp kiểm soát để thực sự tinh chỉnh cách chi tiêu số tiền đó, thì chắc chắn họ sẽ chi nhiều tiền hơn.
Lập luận ngược lại là “không phải các nhà quảng cáo mới vào nghề sẽ chi tiêu nhiều hơn trong quá khứ khi mọi thứ ít tự động hơn và phức tạp hơn sao?” Câu trả lời là cả có và không. Vâng, các nhà quảng cáo mới làm quen sẽ thử và thất bại và lãng phí tiền bạc khi làm như vậy trong suốt quá trình. Tuy nhiên, với tự động hóa, việc tiêu nhiều tiền hơn, mang lại một số hình thức hoàn trả và tiếp tục sử dụng nền tảng chưa bao giờ dễ dàng hơn thế.
Vì vậy, không phải là người dùng đang ném tiền vào lúc này; lập luận là họ có ít quyền kiểm soát hơn để chi tiêu chính xác như họ dự định. Do đó, bản thân các nền tảng vẫn hoạt động hiệu quả, nhưng số tiền được chi tiêu hiệu quả và chính xác như thế nào thì vẫn chưa rõ ràng hơn bao giờ hết.
Lời phán quyết?
Tôi không tin AI trong tiếp thị hoặc tự động hóa trong các nền tảng tiếp thị kỹ thuật số nhất thiết phải tốt hay xấu. Thực tế là chúng ta đang ở một thời điểm trong giai đoạn trí tuệ nhân tạo hay còn gọi là “machine learning”, nơi vẫn cần có sự can thiệp hoặc chỉ đạo của con người ở mức độ lớn. Liệu có thể một ngày nào đó, tất cả hoạt động Digital Marketing sẽ hoàn toàn tự động không? Có lẽ, nhưng ngay bây giờ, chìa khóa cho một chiến lược truyền thông trả phí thành công là cá nhân tận dụng tự động hóa để tận dụng tối đa nó. Điểm chính, giống như mọi thứ trong tiếp thị kỹ thuật số, là mọi doanh nghiệp đều khác nhau và bạn phải tận dụng các công cụ có sẵn để giúp bạn.
Nếu bạn đã sử dụng Performance Max, hãy cho chúng tôi biết suy nghĩ của bạn về nó trong phần nhận xét bên dưới!
Tác giả Brett McHale
Nguồn: Should You Use Google Ads Performance Max? Pros & Cons (wordstream.com)
